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  • 营销较量,成败就在“一厘米”
  • 2012-03-18     阅读:1117次
  • 摘要:近日,不断接到有些全国各地素未谋面朋友的电话,或者在网上,求教关于“一厘米营销”的话题,但在邵珠富看来,有好多朋友其实在无意识地利用一厘米营销做生意了,只不过过去没有将其概念化而已。在此,邵珠富举三个发生在自己身上的例子来说明营销较量: 周末,和夫人孩子一起去吃比萨,夫人...
  • 近日,不断接到有些全国各地素未谋面朋友的电话,或者在网上,求教关于“一厘米营销”的话题,但在邵珠富看来,有好多朋友其实在无意识地利用一厘米营销做生意了,只不过过去没有将其概念化而已。在此,邵珠富举三个发生在自己身上的例子来说明营销较量:

    周末,和夫人孩子一起去吃比萨,夫人本意是要一个12公分的比萨一家人分吃,服务员告诉我们,这里12公分的已卖完了,能不能给我们一个9公分的和一个6公分的,“只”收12公分比萨的钱。夫人不假思索地应承了,天生数学学得好的邵珠富没答应,简单迟延了一下就戳穿老板的“阴谋”:半径9+6公分的两个比萨,面积其实比一个12公分的比萨小得多,因为我们吃比萨吃的是面积而不是半径,正如经营活动有时在乎的不是搞了多少“个”而是搞得有多“好”一样。活动赢利水平关键正在于活动“半径”而不是活动“个数”。

    夏天,邵珠富所在小区经常会有一些卖西瓜的小贩,有一小贩卖的西瓜非常甜,卖法也非常特别,从不用秤只靠估算,一个大西瓜的半径是小西瓜的两倍,他就收三倍的钱,为此有好多人为“捡便宜”只买小的。邵珠富从不,因为他知道吃西瓜吃的是“体积”而不是“半径”。而半径多一倍,体积多八倍,付三倍的钱得八倍的瓜,哪个划算?

    夏日农村的池塘里往往会积满水,小时候生活在农村的邵珠富最大的爱好就是往池塘里扔石子,然后看着泛起的一波波涟漪,有的会连绵几十米长。现在想想,那最外层的涟漪半径可能只比最内层的多一厘米,但面积呢?有可能就多出几十平方米来。
    茅台酒不比二锅头好多少,但价格却是上百倍数。朋友送我两盒金骏梅茶叶,感觉味道和铁观音差不多,但价格却是铁观音的N倍。虽然感觉“差不多”,但价格却“差得多”,哪怕品质只差“一厘米”,效益可能就是几倍几十倍。诚如好多人一直搞不懂,尽管自己各方面一直很优秀,却一直得不到提拔,但同事却只靠“一招鲜”式的卓越就不断得到提升机会,这是因为在你所“优秀”层面的人士层出不穷,但能达到同事“卓越”层面的人却少而又少。所以不是领导偏心,而是核心竞争力的原因,哪怕只多出一点点,但收益可能是成几何指数增长。领导并不傻瓜。

    茅台酒和红花郎是同样工艺(都是酱香)、同样原材料(都是当地红小米)、同样气候环境、同样水质、同样地理条件,红花郎还有更好的窖藏(天宝洞和地宝洞),然而在价格上还是有很大区别。原因何在?茅台酒历史积淀绝非后者所能比,只因多了这一“点”,所以影响力大了几十倍。

    老家日照有种茶叶的,春节回家,几个老农找到我,问:为什么同样一棵树上的茶,价格竟差别这么大?邵珠富告诉他们,现在不是粗犷式而是精细化营销时代,产量不是最重质量才是最重要的。他们听着似是而非,其实这里面涵盖的就是一厘米营销的真谛。

    餐饮部一直是我评价很高的一个部门,做一个食乐周刊,前几天开会时,我对有专刊的部门做了量化要求——必须开微博、必须故事化、必须互动性,标题和内容必须有搜索功能。对活动内容的宣传不应少于半个版,目的是想坚持和固化一些东西,形成一种风格和个性,对于自己搞的任何一个活动宣传,我的原则上是“宁可过一点,决不欠一点”,“过一点”顶多是浪费了点儿资源,“欠一点”可能就什么也收获不到了。诚如烧水,你烧到100度柴火没燃烧尽没关系,顶多浪费一点,但如果烧到90度再重新点火,那损失可能才是真的大了。本期他们做了半个版微博宣传,等拿到时,邵珠富突然发现,十篇微博集中在一起,没有清晰引导。在信息化泛滥时代这是一个大忌,这样的处理方式往往会被湮没,很难达到有效宣传效果

    读者是没有耐心的。怎么办呢?做个小标题,化整为零。于是邵珠富稍加动手,一个个鲜活的小标题跃然纸上:“教授的餐饮广告观”“老南瓜还是香椿芽炒鸡蛋?”“康总那天下第一店”“难忘20元钱的猪蹄子”“请大虾多多指教”“去高第街讨个好彩头”“只可惜未带相机”“地震动摇了我的节食想法”“想出一个减肥专版”“爱情不如猪肉卷”等,这样轻轻一改,只是多了“一厘米”,似乎就将一直倡导的互动、娱乐、故事等元素突出出来了,其实,版面还是原来的版面、内容还是原来的内容,轻轻地改,效果立马不一样。周五有几个餐饮界的老板都反映餐饮部的同事们这个稿子有创意,做得很好。

    过去我们讲“失之毫厘谬以千里”,说的是因为“一厘”之差有可能会造成全盘皆输,而在精细化营销的时代,我们换句话讲,哪怕你所有做法都很优秀,也可能实现不了利益最大化的目的。反之,如果你能在优秀之上再加“一厘米”,达到卓越的境界,你的收获有可能就是几何指数式增长。而这“一厘米”就是不可逾越的鸿沟。这就是邵珠富一直倡导的“一厘米”营销理论。有时候看上去漫不经心的策划,也可能是在企业策划人员基础上的一点两点式的改进,但投入到市场上,就可能是天壤之别的变化。因为你将59分成绩提高了一分,及格了就不用重考了。经常有一些策划总监问我:“邵老师,为什么我们的策划和你讲的看上去差不多,效果竟然会有这么大的差距呢?”我说:“看着一厘米的差距,有可能会是不可逾越的鸿沟,考试时你从10分提高到50分容易,但你试过从80分提高20分的感觉吗?”有时候,高出的一“点”会让你享尽所有资源,而差了那一“点”,你可能什么也不是。尽管59分和1分差距很大,但都没有发生质变,都没有及格,都得重考。

    对一个优秀的企业管理者来说,不仅要有出色的指挥能力,更要有杰出的拔高能力,群众的智慧是无限的,在他们无限的智慧上面提升一点,就有可能是大境界,就有可能会得到大回报。邵珠富坚持认为,营销思维其实只有两种,一种是差异化思维,一种是极致思维。而差异化思维和极致思维里面,都有一厘米营销的影子。

    综合部想整合一下珠宝资源,这是个好想法,但苦于不知道从何下手,也不知道专版如何做出新意。邵珠富建议他们靠冲突和争议来吸引眼球,靠专家和权威来带动版面的权威性和影响力。比方说,可以在业内搞一个珠钻之争的活动,“挺珠派”认为,钻石是冷冰冰的,不应该代表爱情,不应该成为爱情的信物,只有珠宝才能。因为珠宝吸取了天地之精华,带有灵气;而“挺钻派”则认为,钻石优点就是不容易变质,正好代表恒久的爱情,而珍珠素有“人老珠黄”说法,没有资格成为爱情信物。这样观点摆出来,让消费者谈自己的观点,让专家谈自己的观点,让商家参与进来,人气有了,何愁招不来商?同样,为了吸引商家参与,可以聘请十位珠宝鉴定专家做为本刊顾问,定期进行鉴宝活动,定期深入到客户卖场搞一些专场鉴定活动,客户那里人气也有了,版面招商自然也就不再是难题了。其实,在这里版面还是原来的版面,编辑记者还是原来的编辑记者,只因增加了“一厘米”,收效就会大大提高。这也是一厘米营销给我们的最大启示。

    其实真正营销的较量,不一定是大刀阔斧式的,有可能决定成败的就是一根绣花针式的,在那看似不经意的“一厘米”之间进行的。

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